Schaakpromotie of ivoren toren

'Be good and tell it', propageert voormalig topman Jan Timmer van Philips. Je kan een goed product hebben zoals schaken, maar als niemand dat weet krijg je geen klanten. Schaakorganisaties willen meer leden en belangstelling. Beoogde klanten vragen zich af 'wat is het en wat heb ik er aan?' Hoe 'meesterlijk' goed zijn schaakorganisaties in Nederland in promotie van hun sport?

Schaakpromotie is nauw verbonden met de ontwikkeling van schaaktalent. Zonder aandacht voor de sport zijn er minder beoefenaren en zal de sport minder talenten voortbrengen. Veel aandacht voor een sport betekent veel aandacht voor talenten en meer sponsors en faciliteiten om talentontwikkeling mogelijk te maken. Talenten zijn belangrijk voor een sport. Talenten die presteren stimuleren anderen om ook aan die sport deel te nemen.

Neus snuiten

Het schiet niet op als het publiek op televisie een beeld wordt voorgehouden van schaken als een sport van malloten. Neem nu een recente uitzending van het televisieprogramma 'Holland Sport'. Daar waren de grootmeesters Loek van Wely en Anish Giri te gast. Keurig wachtten ze af welke vragen ze zouden moeten beantwoorden. Netjes opgevoed, die jongens. De presentator wist overduidelijk niets van schaken en meende kijkcijfers te moeten scoren door de grootmeesters en het publiek eerst naar een grimas van Kasparov (Sevilla 1985) te laten kijken en vervolgens vier keer te vragen wat je nou doet als je tegenstander onbehoorlijk zijn neus snuit.

Van Wely gaf een paar fatsoenlijke antwoorden. Hij zou dat neus snuiten negeren. Fout! Helemaal fout! Als zo'n man je helemaal naar de studio haalt om je als nerd af te schilderen moet je daar adequaat op reageren. Van Wely had bijvoorbeeld kunnen zeggen: 'U stelt vragen die niet getuigen van kennis van zaken. Op de site www.schaakbond.nl staan interessante filmpjes over jeugdschaken. Dat neemt een grote vlucht in Nederland. Veel jongeren zien een uitdaging in de sport en hebben er veel plezier in. En je wordt er niet dommer van.'

Gaat zo'n interviewer dan wat doorkeuvelen, dan negeer je dat. Als jij kennelijk het woord weer krijgt doordat hij zijn mond even houdt, stel je de kijkers op de hoogte welke vijf grootmeesters Nederland in het verre Siberië op de Olympiade vertegenwoordigen. Dus: onzin negeren en je eigen verhaal vertellen.

Een soortgelijk verhaal geldt een recente uitzending van het praatprogramma Pauw en Witteman waar Magnus Carlsen werd gepresenteerd. Het onbenul droop van de zwaar betaalde journalisten af en Carlsen werd neergezet als een curiositeit. Dat zo'n jongen zo snel kan snelschaken, het is toch wat.

Loek van Wely

Grootmeester Loek van Wely kijkt zelf minder kritisch op de uitzending van 'Holland Sport' terug. Voor niet-schakers was de uitzending 'best ok' hoorde hij van diverse mensen. Zelf vond hij het jammer dat er in de uitzending weinig tijd voor het schaken was. 'Waardoor je hebt gekregen wat je nu zag, namelijk een vrij oppervlakkig en vrij stereotype itempje.' Van Wely vindt dat spijtig omdat hij meerdere malen met de redactie gesproken heeft.

Mediatraining heeft Van Wely nooit gekregen en hij zegt dat ook niet nodig te hebben. Hij verwijst naar ' al die voetballers met hun mediatraining en hun nietszeggende interviews'. Hoezo is dat promotie voor het voetbal, vraagt hij zich af. De zesvoudig Nederlands kampioen sluit echter niet uit dat andere schakers wel belang bij mediatraining hebben.

Niet alle journalisten hebben verstand van schaken, ervaart Van Wely. 'Dan ga je het dus ook niet over schaken hebben, maar het irriteert natuurlijk wel als een journalist zijn huiswerk niet goed gedaan heeft.' Omtrent de omgang met journalisten heeft Van Wely een duidelijke visie: 'In principe kun je alles verkopen, als je maar een goed en leuk verhaal hebt.' Van Wely denkt dat er zeker mogelijkheden zijn om het schaken via media te promoten. Voor niet-schakers is het schaken zelf niet zo interessant. Daarom is het volgens hem beter om in interviews te praten over allerlei gebeurtenissen rond het bord.

Initiatief

Zeker bij lokale media zijn interviewers maar wat blij als je als geïnterviewde schaker het initiatief overneemt. Je kunt het die mensen ook niet kwalijk nemen: je kunt niet overal verstand van hebben en het is ook niet iedereen gegeven zich goed voor te bereiden op een interview. Bovendien bestaat er zoiets als het onvervreemdbaar recht op luiheid en domheid. Zelf heb ik als teamleider van Homburg Apeldoorn 1 een interviewer van Radio Apeldoorn onlangs gerust mogen stellen door hem in een kort voorgesprek even een paar vragen in te fluisteren onder de toevoeging: 'Stel gewoon die vragen, dan praat ik wel en dan komt het allemaal goed.' Aldus geschiedde naar wederzijdse tevredenheid.

Praten voor de radio is een kunst apart. Je stem moet niet te veel haperen en je moet enthousiast één eenduidige boodschap overbrengen. Dat ging bij mij aanvankelijk mis, want een mens wil in een goed gesprek wel eens een stilte laten vallen en uitweiden over details. Fout! Gelukkig had ik een usb-stick meegenomen om de uitzending op te laten nemen. Het bestandje mailde ik vervolgens naar diverse mensen. De Utrechtse publicist en schaker Ed van Eeden reageerde met tal van nuttige tips: één boodschap, interviewer negeren, je boodschap herhalen, enthousiast overkomen en je www-adres drie keer herhalen. Net zoals Amerikaanse politici. Ed had het ook weer van een ander. Je kunt leren van elkaar.

Mediatraining

Mediatraining is in de voetballerij gemeengoed, maar in de schaakwereld nog niet. Dat is jammer, want het levert veel gemiste kansen op. Opmerkelijk is dat de nationale schaakbond KNSB allerlei cursussen geeft voor arbiter, indelingsdeskundige en trainer. Heel goed. Maar een cursus public relations zit niet in het pakket. Waarom eigenlijk niet?

Zelf heb ik ervaring op het gebied van de schrijvende journalistiek en die pas ik toe bij activiteiten van Stichting Bevorderen Schaken Apeldoorn (www.sbsa.nl) en als teamleider/perschef van Homburg Apeldoorn 1.
Als je veel mensen wilt bereiken is het handig als je dat via media kunt doen. Zoals tv, radio, dagbladen, huis-aan-huisbladen, internet, e-mail nieuwsbrieven en dergelijke. Liefst doe je dat gratis. Dat kan. De truc is dat je je boodschap als nieuws verpakt. Immers: media zijn altijd op zoek naar nieuws. En temeer als dat als hapklare brok wordt opgediend.

Nieuws

Nieuws is informatie die mensen nog niet kennen maar waar ze wel in geïnteresseerd zijn. Afhankelijk van het soort medium en bijbehorend publiek kun je daarbij nog onderscheid maken tussen bijvoorbeeld feitelijke informatie, achtergrond informatie of human interest. Homburg Apeldoorn stelt dit seizoen zeven originele Apeldoorners op in de basis van het eerste team dat in de Meesterklasse uitkomt. Bovendien zijn daar twee jonge debutanten bij waarvan er eentje net zijn eerste grootmeester had verslagen. Dat is nieuws.
Dat nieuws is vervat in een persbericht met een duidelijke kop. In het bericht zijn de zes basisvragen (wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe) in korte zinnen beantwoord. De tekst is opgesteld in actief taalgebruik. Ook is een gratis foto bijgevoegd. Het persbericht is toegestuurd naar een perslijst waar zo'n twintig media op staan. Dat leidde tot diverse publicaties. In een huis-aan-huisblad (oplage 68.000) werd het bericht letterlijk overgenomen met de foto erbij.

Dat is geen borstklopperij, dat is iets wat iedere schaakclub kan doen. Niet iedereen speelt in de Meesterklasse, maar wellicht bestaat de club twintig jaar en geeft het oudste lid een simultaan. Of de jeugdafdeling gaat op vijftien borden tegen een bejaardenhuis spelen. Verzint u het maar, nieuws kun je zelf maken. Als je toch aan de bar staat na een clubavond, ga dan eens lekker met elkaar brainstormen. Dikke kans dat de borrel dubbel lekker smaakt.

Communicatie

Beslissend voor het succes van een organisatie is goede communicatie. Niet alleen extern, maar ook intern. Veel schaakverenigingen hebben daarom een site of een email nieuwsbrief. De praktijk is dat vrijwel iedere schaakclub zelf het wiel uitvindt. Wanneer gaan we op de site van de KNSB lezen dat de schaakbond webmasters van schaaksites uitnodigt voor een gezellig dagje op het hoofdkantoor in Haarlem? Betaal de mensen hun treinkaartje, zorg voor een leuke ontvangst en wissel ervaringen uit. Best practices zet je op de site van de schaakbond en iedereen kan er dan zijn voordeel mee doen. Als vrijwilligers toch bezig zijn, willen ze het net zo lief goed doen. Maar dan moet je wel weten hoe je iets goed kan doen.

Promotie kan je landelijk doen, maar een bond kan natuurlijk nooit zicht hebben op alle plaatselijke mogelijkheden. En er zijn veel meer plaatselijke vrijwilligers dan medewerkers op het bondsbureau. Die vrijwilligers kennen de omstandigheden beter, hebben mogelijk ingangen naar de plaatselijke media en ze weten waar ze over praten. Bovendien zijn ze vrijwilliger en kosten ze dus niets. Als nationale bond hoef je mensen alleen maar te leren hoe ze journalistiek kunnen denken en handelen. Je kunt alleen al een reeks tips op de site van de bond zetten. Een tip is bijvoorbeeld: neem de naam van je sponsor op in de naam van je club of toernooi. Media noemen geen reeksen sponsors aan het eind van een artikel, maar ze nemen wel eigennamen van clubs en evenementen over.

Ook zijn er veel schakers die je kunt leren hoe ze een duidelijk verhaal aan media kunnen vertellen. Je kunt hen tevens stimuleren zelf verhalen te schrijven in eigen media als nieuwsbrieven en op sites. Meer tips en informatie over communicatie staan in het boek 'Schaaktalent ontwikkelen'. Voor een preview zie www.schaaktalent.nl.

KNSB

Natuurlijk is er een aantal promotionele activiteiten dat op de weg van het bondsbureau van de KNSB ligt. Dit voorjaar is daar een impuls aan gegeven. Op 21 maart werd het startsein voor de landelijke campagne 'Schaken: een meesterlijke sport' gegeven. De bedoeling is volgens het bondsblad SchaakMagazine dat de campagne duidelijk maakt waar schaken voor staat en wat er nu zo bijzonder aan schaken is.
Hoofdredacteur Minze bij de Weg maakte in dat verband een interview met Jan Schinkelshoek die in het KNSB-bestuur verantwoordelijk is voor Public Relations, communicatie en sponsorwerving. In het verhaal staat dat de KNSB het imago van het schaken gaat vernieuwen. Schaken is een sport waar je bij wil zijn en die je strategisch inzicht scherpt. Je gaat er meesterlijk door denken. Schaken is een uitdaging. Als lichtende voorbeelden noemt Schinkelshoek een frisse wind die is gaan waaien door de voorheen 'nuffige' hockeybond en de 'oubollige' Rabobank.

Bij deze promotiebenadering gaat het er om dat de schaakbond kijkt waarin zij zich onderscheidt van andere bezigheden en zich daar op profileert. Schinkelshoek merkt op dat het niet alleen een kwestie is van beleid en uitgangspunten. Om succes te kunnen boeken is een cultuurverandering nodig. Die moet worden gedragen door de landelijke, regionale en plaatselijke organisaties en door de schakers zelf. Dat klopt. Naast 'structuur' (het beleid, de regeltjes) is 'cultuur' (wat zit er tussen de oren) van belang.

Boodschap

Een centrale leuze is essentieel, betoogt Schinkelshoek. Die leuze verwoordt kernachtig de boodschap. En die boodschap is dat schaken iets elitairs is waar je graag bij wil horen. Klopt opnieuw: be good and tell it. Dat heet 'associatiemarketing'. Van een 'belegen sigarenrokend volkje op leeftijd' moeten schakers gezien worden als iets wat 'sexier' en 'ambitieuzer' is, stelt het KNSB-bestuurslid. Dat nieuwe imago moet sponsors aantrekken die zich daarmee willen associëren.

Volgens Schinkelshoek moet de KNSB vanuit het hoofdbureau een aantal maatregelen nemen: centrale leuze kiezen ('Schaken: een meesterlijke sport'), sponsors zoeken die zich daarbij thuis voelen vanwege het appèl op strategische denken, clubs ondersteunen en concrete voorbeelden aanreiken, clubs ervaringen laten uitwisselen, veel kleine initiatieven ondernemen die elkaar versterken, zelfbewust zijn, een heldere en eenduidige huisstijl ontwikkelen, internationaal meester Hans Böhm als bekende Nederlander en mascotte inschakelen en verenigingen in zijn bijzijn ideeën laten ontwikkelen en een KNSB-website maken waarop mister chess Böhm promotievragen kan beantwoorden. Het bondsblad SchaakMagazine en de site www.schaakbond.nl zullen deze initiatieven ondersteunen.

KNSB-directeur

Schinkelshoek kent zijn marketingtheorie, maar de vraag is wat hier in de praktijk van terecht komt en welke ervaringen de KNSB met het nieuwe beleid heeft opgedaan. Die vragen leggen we voor aan internationaal meester Mark van der Werf, directeur van het bondsbureau van de KNSB. Na het afkondigen van de campagne 'Schaken: een meesterlijke sport' is al het nodige gebeurd, zegt Van der Werf. In bijzijn van Hans Böhm is een aantal regionale bijeenkomsten georganiseerd waar plaatselijke schaakverenigingen ervaringen konden uitwisselen. Het doel was kruisbestuiving van ideeën te stimuleren. Op enkele bijeenkomsten is over schaakpromotie gesproken, op andere meer over organisatorische zaken. Bijvoorbeeld over ontwikkelen van schoolschaken. Verslagen van deze bijeenkomsten zijn niet gepubliceerd. Dergelijke bijeenkomsten zijn nuttig, zegt Van der Werf. 'Je moet niet alles van bovenaf willen organiseren, je kunt ook via uitwisselen van ideeën en ervaringen op lokaal niveau meer kwaliteit tot stand brengen.'

De campagne 'Schaken: een meesterlijke sport' is niet alleen op schaakpromotie gericht, benadrukt de directeur van het bondsbureau. 'Het gaat er om dat we op alle gebieden een kwaliteitsslag maken.' Het bondsblad SchaakMagazine speelt daar een belangrijke functie in. En de KNSB-site www.schaakbond.nl zal een serie van tien artikelen brengen waarin best practices, dus goede ervaringen, worden gepresenteerd. Opdat andere verenigingen er hun voordeel mee kunnen doen.

Kennisbank

Op dit moment is de hoeveelheid informatie in de kennisbank op de site van de KNSB erg beperkt. Van der Werf kondigt aan dat daar de komende tijd verandering in komt. De KNSB is een 'makelaar in kennis' en ook de regionale servicepunten vervullen daar in een rol. Hans Böhm zal een belangrijke rol spelen in diverse promotieactiviteiten. Hij is een bekende Nederlander en dat spreekt mensen aan. Bovendien heeft hij veel kennis en ervaring op het gebied van communicatie over schaken.
Böhm zal bijvoorbeeld een rol spelen bij schaakevenementen op middelbare scholen die de KNSB samen met sponsor Slim organiseert. Tijdens deze 'schaakchallenges' leren jongeren in een half uur de schaakregels en daarna kunnen ze partijtjes spelen. Van het eerste evenement in Goes op 17 november maakt sponsor Slim video-opnamen. 'Die komen op internet en dan kan iedereen zien hoe je zoiets kunt aanpakken', vertelt Van der Werf.

Beeldvorming

Aan het interview met Van Wely en Giri in het programma 'Holland Sport' heeft Van der Werf gemengde gevoelens overgehouden. Hij constateert dat interviewers soms wat vreemde vragen stellen, maar anderzijds is het belangrijk dat er aandacht in de media voor schaken is. Van der Werf erkent dat schakers zelf ook een rol kunnen spelen bij positieve beeldvorming. Van mediatraining voor topschakers is nog geen sprake bij de bond, maar het onderwerp is al wel besproken binnen de burelen van het bondsbureau. 'Maar voordat we naar buiten treden, moeten we wel eerst duidelijke boodschappen formuleren.'

Als een journalist bijvoorbeeld aan de directeur van de KNSB vraagt waarom schaken nou belangrijk voor kinderen is, zou hij gelijk een klip en klaar antwoord moeten geven, erkent Van der Werf. De KNSB-directeur slaagt voor een eerste test als hem terstond gevraagd wordt te vertellen waarom schaken goed voor kinderen zou zijn. 'Via schaken leren kinderen te denken voordat ze iets doen', noemt hij een argument. 'Maar ik geef toe, het valt niet mee om dat direct paraat te hebben en helder te formuleren.'

Promotiebeleid

Schinkelshoek kondigt in zijn interview aan dat de KNSB de verenigingen gaat helpen bij het promotiebeleid. 'Het uitwisselen van goede ervaringen omtrent PR tussen verenigingen moet nog ontwikkeld worden', zegt Van der Werf. Hij bevestigt het vermoeden dat er geen PR-commissie is en dat de bond evenmin een PR-functionaris heeft. Wel heeft in 2008 en 2009 een adviesgroep Communicatie aan de wieg gestaan van de campagne 'Schaken: een meesterlijke sport', zegt de KNSB-directeur. Die adviesgroep heeft het belang van internetschaak benadrukt en de campagne kick-off en vervolgbijeenkomsten voorbereid.
'Met het bijeenbrengen van deskundige vrijwilligers hebben we wat dat betreft positieve ervaring opgedaan. Voor andere onderwerpen gebeurt dat natuurlijk ook regelmatig.' De conclusie lijkt toch dat public relations geen hoge prioriteit heeft bij de KNSB. Mark van der Werf formuleert het positief: 'We hebben er oog voor en er is nog veel verbetering mogelijk. Probleem is wel dat we een beperkt budget hebben.'

Idolen

Idolen stimuleren sportdeelname. Toen Max Euwe wereldkampioen werd, gingen veel mensen schaken. De directeur van het bondsbureau constateert dat media veel aandacht hebben voor rising star Anish Giri. Ook de andere leden van het Olympiadeteam Van Wely, Smeets, l'Ami en Stellwagen zijn communicatief sterk en ze hebben oog voor het belang van een florerende breedtesport voor topsport. De vraag is alleen nog voor het bondsbureau hoe deze grootmeesters een grotere rol kunnen spelen in de promotie van de sport.

Hans Böhm

Het promotieverhaal is in wezen heel simpel: reserveer minimaal 25 procent van je budget voor goede public relations. Dan krijgen evenementen uitstraling en dat trekt belangstelling en meer sponsors. Dat levert weer geld op om meer en betere schaakactiviteiten te ontplooien. Maar de kosten gaan wel voor de baten uit. Dat stelt internationaal meester Hans Böhm, die een geweldige staat van dienst heeft op het gebied van schaakpromotie.

'Ik maak me zorgen over het gebrek aan goede public relations in de schaakwereld', zegt Böhm. 'Maar als ik een goed bedoeld advies geef, loop ik algauw het risico dat mensen denken dat ik in mijn eigen straatje praat omdat het mijn vak is.' In het bedrijfsleven laat de directeur zijn dochter in de regel het promotiebeleid er niet even bij doen. 'Promotie is een vak. Dat moet je zeker op landelijk niveau door professionals laten doen. Bij Corus begrijpen ze dat, daar zijn vier mensen met PR bezig rond en tijdens het toernooi.' In de jaren zeventig, tachtig en negentig ging er veel meer sponsorgeld in de Nederlandse schaakwereld om dan tegenwoordig, constateert Böhm. 'De omstandigheden moeten mee zitten. Fischer was wereldkampioen, Max Euwe FIDE president, er waren grote toernooien zoals Hoogovens, IBM, Interpolis en VSB. Interpolis had een toernooibudget van 750.000 gulden en eenzelfde bedrag werd aan PR uitgegeven.'

Of de reden kortzichtigheid is of de economische recessie, weet Böhm niet. 'Maar feit is wel dat tegenwoordig het hele sponsorbudget vaak naar spelersvergoedingen en directe organisatiekosten gaat. Public Relations komt door free publicity (gratis publiciteit), wordt geredeneerd. Alsof de media uit zichzelf naar een evenement komen.' Fraaie toernooiboeken, een goede geluidsinstallatie, goede publiekexplicateurs, een fraaie aankleding van de zaal, een mooie poster. Dat kost geld, maar het geeft wel allure. 'Hetzelfde geldt voor websites, een goede website geeft uitstraling. Laat zien dat je kwaliteit in huis hebt.'

Paard

Böhm vindt het een veeg teken dat de KNSB geen PR-functionaris in dienst heeft. 'Als je publiciteit niet professioneel aanpakt, dan moet je er niet vreemd van opkijken dat je weinig uitstraling in de media krijgt en dat de schaakwereld in elkaar zakt.' Soms wordt hij er wel eens moe van om steeds weer aan organisatoren uit te moeten leggen hoe belangrijk public relations en goede communicatie zijn. 'Ik zeg het omdat ik de sport een warm hart toedraag. Tegenwoordig zeg ik er vaak bij dat ze vooral iemand anders dan ik moeten inhuren. Dan komt het misschien nog objectief over wat ik zeg. Zonder goede public relations komt een evenement niet tot zijn recht. Dat is het paard achter de wagen spannen.'

Massasimultaans

Om aandacht te trekken van de media en het grote publiek moet je af en toe spectaculaire dingen organiseren, stelt Böhm. Zoals bijvoorbeeld massasimultaans. Door dergelijke evenementen maak je de sport bekend en gaan mensen ervaren dat schaken heel leuk kan zijn. De enige aandachtstrekker die Böhm de afgelopen tijd is opgevallen is de reclame die Magnus Carlsen maakt voor het kledingmerk G-Star. 'Maar dat heeft dat bedrijf zelf verzonnen, daar heeft de schaakwereld geen aandeel aan gehad. Zulke dingen zou je als schaakbond zelf kunnen bedenken.' Sinds 1989 is Hans Böhm onbezoldigd bestuurslid van het Max Euwe Centrum. Hij houdt zich in het bestuur vooral met schaakpromotie bezig. Dit jaar wordt op 18 december het Max Euwe jaar gevierd met simultaans door Anand, Giri en Smeets. 'Dat is een interessante happening, maar we gaan er te veel van uit dat er vanzelf wel publiciteit omheen ontstaat.'

Ivoren toren

Schaken moet je leuk maken, wil je een groot publiek bereiken. Böhm heeft in het verleden diverse populaire radio- en tv-programma's over schaken gemaakt. Zoals 'Man en Paard' en massa's kinderen leerden schaken via series als 'Graaf Schakula'. Zonder professioneel beleid blijft de schaakwereld in haar ivoren toren zitten, stelt Böhm. 'De schakers bereiken we wel met de huidige communicatiemiddelen. Maar de vraag is hoe je andere mensen in de schaakwereld interesseert. Dan spreek je over goede public relations. Nogmaals: dat is een vak. Ik constateer dat er in de schaakwereld amateuristisch over gedacht wordt.'



Aanhef wekelijks SBSA email bericht aan circa 700 lezers. Zo'n 80 verschillende mensen leveren jaarlijks een of meer bijdragen via foto's, tekst, filmpjes en partijen. De berichten staan ook op de site www.sbsa.nl.


Persbericht met foto overgenomen in huis-aan-huis blad


F-team De Schaakmaat Nederlands kampioen en in de uitzending van Radio Apeldoorn


Aanhef van een persbericht


Filmpjes op YouTube plaatsen


Knipsel uit de lokale krant de Stentor na een competitieronde


Knipsel uit het 'Voorster Nieuws'


Thomas Beerdsen op de locale tv in de aanloop naar deelname aan het WK jeugd


Sexy homepage Homburg Apeldoorn-grootmeester Jan Gustafsson: www.jan-gustafsson.de

Karel van Delft

'Talent ontwikkelen'

karel-van-delft

Karel van Delft

www.schaaktalent.nl

Bezoek het
Max Euwe Centrum

Openingstijden en route

 

MEC-tube

Max Euwe Centrum's Channel op YouTube

 

facebook logo

Vind ons op facebook!